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zoom RSS ライフネット生命がパイオニアゆえに直面した苦悩「成長の壁」

<<   作成日時 : 2015/07/05 14:17   >>

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 4月にインターネット専業の生命保険会社として草分け的な存在であるライフネット生命保険とKDDIが資本・業務提携することを発表したのですが、ライフネットはKDDIに第三者割当増資として新株800万株を発行し、KDDIはそれを30億4000万円で取得することでライフネット全株の15.95%(議決権ベース)を保有する筆頭株主となり、5月22日に第三者割当増資の払い込みを完了しことで両社は資本・業務提携の具体的な詰めに入ったことが配信されました。


ライフネット生命、パイオニアゆえの苦悩 直面した「成長の壁」
( Business Journal 2015/7/5 06:01 福井晋/フリーライター )
 4月、インターネット専業の生命保険会社としては草分け的な存在であるライフネット生命保険とKDDIは、資本・業務提携すると発表した。ライフネットがKDDIに第三者割当増資として新株800万株を発行。
 KDDIはそれを30億4000万円で取得し、KDDIはライフネット全株の15.95%(議決権ベース)を保有する筆頭株主になるというもの。
5月22日には、KDDIが第三者割当増資の払い込みを完了。
両社は資本・業務提携の具体的な詰めに入った。
 KDDIは自社のプラットフォームを使い、今秋から念願のネット生保販売事業に参入、ライフネットの死亡保険や医療保険を販売する予定とみられている。
「auユーザがスマホで生保に加入し、スマホ料と生保料を一緒に払うサービスをKDDIは計画しているようだ」(生保業界筋)
 KDDIは2008年に三菱東京UFJ銀行と共同出資でネット銀行のじぶん銀行を、10年にはあいおい損害保険(現あいおいニッセイ同和損害保険)と共同出資でネット損保のモバイル損保(現au損保)をすでに設立しており、今回のライフネットとの資本・業務提携で「ネット金融3事業」が揃うことになる。
 ライフネットがKDDIの懐に飛び込んだ理由は「消費者への信頼の補完」(ライフネット関係者)とされるが、その背景には何があるのか。


激しい価格競争
 ライフネットは06年、75年ぶりに生まれた独立系国内生保。
08年5月からネット生保の販売を開始して以降、外資系のアクサダイレクト生命保険と共にネット生保のパイオニアとして、当時は不可能といわれた同市場を開拓してきた。
 ライフネットは、保有契約件数が約17万件に達した12年3月期まで昇竜の勢いを示し、14年3月期の保有契約件数は12年3月期比27.2%増の21万5403件。
ちなみに12年3月期の保有契約件数は前期比43.4%増だった。

 また、12年3月期の新規契約件数は前期比43.9%増の6万725件だったのに対し、15年3月期は2万7982件。新規契約件数を伸ばさなければ保有契約件数が伸びず、08年の営業開始以来、業績も赤字決算続きだ。
 その要因としてライフネット関係者は「パイがちっとも大きくならないのに、それを食べる人数だけが増えた」と、競争の激化を挙げる。

 ネット生保のプレーヤーが増え、早くも価格競争が激化しているのは事実だ。
約40兆円といわれる生保市場の中で、ネット生保のシェアはコンマ以下。
規模的には「まだ2000〜3000億円」(ネット生保関係者)とされる。
そんな小さなパイに、草分けのライフネットとアクサダイレクトを含め、すでに8社が群がっている。
小さな市場で過当競争が広がれば、価格競争が激化するのは当然といえる。

 例えば、アクサダイレクトは昨年3月、主力の死亡保険の保険料を期間限定で20〜30%値下げ、ネット生保業界最安値にした。
すると、その2カ月後の5月にライフネットが同保険の保険料平均7%の値下げで対抗。
業界の草分け同士が最安値競争を展開した。
 一方、楽天生命保険は昨年11月、無料のがん保険発売で新規契約件数拡大を図っている。
これはネット通販「楽天市場」のゴールド会員以上を対象に、保険期間1年のがん保険を無料提供するというもの。
 保険料は親会社の楽天が全額負担する仕組みで、楽天グループらしい奇抜な販促策を展開している。
ネット生保関係者は「半年で加入者が10万人を超え、楽天生命の数字上の新規契約件数拡大に貢献している。ただし、保険料が有料になる2年目以降、どれだけの会員が再加入するかは予測不能」という。
 
 「過当競争の渦中でライフネットは、自ら業界の同質化競争に飛び込み、パイオニアとしての存在感を失ってしまったと指摘する声も聞こえる。加えて、保険料に敏感で、自らネットで保険商品を比較して加入を決める『ネット生保ユーザ』を刈り尽くしてしまった可能性もある」(同)
 ライフネットは「生命保険をもっとわかりやすく、生命保険料をもっと安く、生命保険をもっと手軽で便利に」の経営理念を掲げ、複雑な仕組みの特約がない「単品」をシンプルな価格体系で販売してきた。
営業経費を圧縮するため対面販売は行わず、商品説明はウェブサイトとコールセンターで行ってきた。

 「実際の保険選びでは年収、家族構成、子供の年齢などによってニーズは千差万別。また、複雑な仕組みを排除した『単品』でも、消費者の知りたいことはさまざま。
それをいくらサイトやコールセンターで説明しても、消費者にとっては腑に落ちない場合が多い。フラストレーションがたまるケースもある。
 生保は、対面説明でしか消費者の納得を得られない部分がある。
したがって『365日24時間いつでもどこでも』のネット販売の利便性と低価格の訴求だけでは、獲得できる契約者に限界があるのは当然」(別のネット生保関係者)


社会的信頼性という壁
 そうした中での、今回のKDDIとの提携。通信業界関係者は「ネット金融事業を強化したいKDDIは、かねてから独立系のライフネットを狙っていた。通信業界内には、今回の提携はライフネットを子会社化するための布石との見方もある」と話す。
 一方、ライフネットの出口治明会長は2月5日付日本経済新聞で、同紙の取材に対し、次のように述べている。
「経営の一番の悩みは社会的信頼性の低さだった。ネット証券やネット銀行は瞬時に取引が終わるし、ネット損保の自動車保険でも契約期間は1年。
対して、生保の契約期間は長ければ終身、短くても10年。
 それゆえ、社会的信頼性がなければ商品は売れない。テレビ広告で社名は売れても信頼は売れない。この信頼をどうすれば高められるのかとずっと悩んでいた」
 ライフネットは、パイオニアならではの塗炭の苦しみを乗り越えることができるのか。生保業界に風穴を開けるためにも、同社は大きな使命を背負わされているといえよう。

(文=福井晋/フリーライター)
最終更新日:2015/7/5 06:01

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