ネット生保の先駆ライフネット苦戦の理由

 インターネット生保の先駆けであるライフネット生命保険の出口治明会長が、「生命保険の契約は数十年と長く続くので、この会社はずっと大丈夫なのかと思われるのが、ベンチャーのしんどいところだ」との自社の逆境を吐露した記事が配信されていました。
 4月20日に発表したKDDIとの資本提携の狙いには「信用の補完」だと率直に語り、KDDIはライフネットの株式の15.95%を握る筆頭株主となり、資本提携にまで踏み込むことになるのですが、その背景には業績停滞が誰の目から見ても明らかになっていることがあるからだとのことです。


ネット生保の先駆、ライフネット苦戦の理由
( 東洋経済オンライン 2015/5/23 06:00 水落隆博 )
 「生命保険の契約は数十年と長く続くので、この会社はずっと大丈夫なのかと思われるのが、ベンチャーのしんどいところだ」
 インターネット生保の先駆けであるライフネット生命保険の出口治明会長は、自社の逆境をそう吐露した。
4月20日に発表したKDDIとの資本提携も狙いは「信用の補完」と率直に語った。
 KDDIはライフネットの株式の15.95%を握る筆頭株主となる。資本提携にまで踏み込んだ背景には、業績停滞が誰の目から見ても明らかになっていることがある。


新規契約がピーク時から半分以下に
 2008年5月の営業開始以来、ライフネットは赤字決算を続けている。
2013年度からは、開業から5年間保険業法で認められていた事業費の一部繰り延べの資産償却も始まり(53億円を5年間で均等償却)、赤字が一段と膨らんだ。
 ただ契約獲得時に経費が多くかかる生命保険事業は、黒字化に時間がかかり、立ち上げからしばらく赤字が続くのは自然ではある。

 問題は新規契約件数の落ち込みだ。
新契約は2011年度、2012年度の6万件超えを境に減少に転じ、前2014年度はピーク時の半分以下の水準にとどまった。
 新契約が減少した理由として、出口会長が挙げるのは、競争の激化だ。「池の水(ネット生保の市場)が十分に増えないのに、釣りざお(プレーヤー)が増えた」。
だから日本人は保険で損をする 「保険のプロは、最後まで保険には入りません」
 ネット生保同士の競争が年々厳しくなっているのは間違いない。
国内のネット市場は、2008年のアクサダイレクト生命保険と、それに続くライフネットの開業で、産声を上げた。
2011年には3社が続いて参入し、現在は計8社がネットで保険を販売している。

 しかし、なぜ、「池の水」が十分に増えていないのか。出口会長は「東日本大震災の際に既存生保の担当者が現場で安否確認を行ったことで、やはり生保はネットではなく人から買うべき、という意識が強まった」と主張する。
 巨大な保険市場全体から見れば、ネット生保のシェアはまだ1%にも遠く及ばない。
出口会長も「将来チャネルが多様化する中で、ネットが奪えるシェアは8分の1程度まで」と認める。
ただ震災の影響は、あったとしても立ち上がりまもない段階で、ネット生保の成長に急ブレーキをかける主因とは思いにくい。


顧客ニーズの多様さに対応できず
 考えられるのは、生命保険という商品の抱える、本質的な難しさだ。
ライフネットは「生命保険をもっとわかりやすく」との文言をマニフェストに掲げている。
実際に同社のシンプルな商品は、顧客満足度で数多くの賞を受けるなど評価が高い。
 それでも保険選びでは、年収や家族構成、子どもの年齢など、選ぶ側によって考慮すべき事情が異なる。
ネット販売での利便性や価格の安さを訴求したとしても、それだけでは顧客ニーズに十分対応できなかったのではないか。

 さらに、ネット生保内の競争でもライフネットは後手に回りつつある、という見方が出てきている。
 ライフネットは2014年5月、満を持す形で主力の定期保険、医療保険を見直し、開業後初となる保険料の引き下げや新商品の投入を行った。
だがそれにもかかわらず、新契約件数の減少には、歯止めがかからなかった。

 ここまでの失速はライフネットにとっても予想外だったのだろう。
2013年5月に公表した中期計画では、2015年度の経常収益150億円を目標に掲げていたが、2014年11月には95億円へと大幅減額した。
 実はオリックス生命保険などは代理店チャネルと同じ多種多様な商品をネットでも提供している。
一方、ネット直販にこだわるライフネットにとっては、商品の絞り込みとわかりやすさは生命線だ。

 ライバルの商品開発担当者は、これが「商品開発の足かせになっている可能性がある」と指摘する。
特徴ある商品が続々投入され、ライフネットのターゲットである、自分で情報収集する顧客にとっても、シンプルが売りの商品は魅力が低下しているのではないかとの見立てだ。


KDDIに求めた支援
 そこでライフネットは2014年12月に来店型保険ショップ最大手の「ほけんの窓口グループ」と代理店契約を締結した。
 出口会長は「対面で相談したいと意識が変わっていることは事実。手をこまぬいていてはダメ」と、対面販売大手との提携に踏み込んだ。
 一方、逆境の中で発表されたKDDIとの提携は、新契約の持ち直しに一定の効果をもたらすとの見方が多い。
信用補完に加え、課題としていたスマートフォン対応でも、これ以上の相手はないといえる。
KDDIの田中孝司社長も「金融に力を入れる当社に声をかけていただいた。
ウィン・ウィンの関係を作っていける」と歓迎する。

 ただ、本格的な成長軌道に復帰するには、自助努力で商品やサービスの品質を飛躍的に向上させる以外にない。
 出口会長は「頑張って池を大きくしようとしたけれど、できていないことには忸怩たる思いがある」と明かした。
 業界で初めて手数料など保険料の内訳を開示したりと、ライフネットが生保の既存秩序に風穴を開けてきた点は、高く評価されるべきだ。
その志をいかにビジネスの成功に結び付けられるか。
ネット生保のパイオニアの真価が試されている。

(「週刊東洋経済」2015年5月23日号<18日発売>「核心リポート02」を転載)
最終更新日:2015/5/23 18:50

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